Guillermo Domínguez

Casi cuatro décadas después de su nacimiento como una empresa familiar dedicada al entretenimiento para todos los públicos, Proactiv Entertainment encara una nueva etapa. Un cambio de piel que llega acompañado de expansión internacional, nuevos mercados y una ambición renovada por anticiparse a las tendencias del sector. Al frente de ese proceso está su CEO, Nicolás Renna, que habla con CORPORATE sobre el rebranding de la compañía, su apuesta por Asia-Pacífico y el desafío permanente de emocionar a millones de espectadores en todo el mundo.

“Una empresa que va a cumplir 40 años necesita mirarse al espejo”, resume Renna en la entrevista a nuestro medio. “Durante mucho tiempo fuimos una compañía muy centrada en el family entertainment, en generar emociones para el público familiar. Pero en los últimos años el alcance de la empresa ha cambiado mucho y la imagen ya no representaba del todo lo que somos hoy”, añade.

Ese cambio empezó a gestarse hace más de una década. En 2013, Proactiv inició una expansión internacional que la llevó primero a Oriente Medio. “Al principio operábamos desde España, pero en 2015 abrimos oficina en Dubái y en 2019 en Abu Dhabi. El objetivo era reducir nuestra dependencia del mercado español —que sigue siendo nuestra casa— y empezar a operar realmente a escala global”, explica.

El movimiento coincidió, además, con la entrada en el negocio de la música en vivo. La compañía impulsó su primera gran gira internacional con el cantante dominicano Juan Luis Guerra. “Aquello generó una bola de nieve muy positiva hasta que llegó el COVID”, recuerda Renna.

Desde entonces, la empresa ha seguido ampliando horizontes. Pero su imagen corporativa seguía anclada en una etapa anterior. “Los valores siguen siendo los mismos: despertar emociones en el público. Pero necesitábamos una forma nueva de explicarlo. Queríamos transmitir que vivimos lo que hacemos. Esa pasión, esa energía, es lo que da forma a cada exposición, cada concierto o cada espectáculo”, señala.

Un nuevo lema para una empresa global

El cambio visual se articula ahora en torno a un nuevo posicionamiento: “Feel it Live!”. Una declaración de intenciones que resume la filosofía de la compañía. “Para nosotros significa dos cosas: vivirlo en vivo y sentirlo en vivo”, explica Renna. “Hoy la mayoría de nuestros ingresos provienen de fuera de España. Por eso insisto mucho dentro del equipo en una frase: Think global, act local. Pensar en global significa entender que muchas tendencias del entretenimiento son globales. Pero luego hay que adaptarlas a cada mercado”.

La escala internacional se ha vuelto imprescindible en un sector donde los grandes formatos requieren inversiones cada vez mayores. “Muchos shows no pueden pensarse solo para un país. Necesitan una dimensión internacional para que el modelo funcione”, añade.

El nuevo relato corporativo también refleja los cambios internos de la compañía. Hace apenas unos años Proactiv era una estructura relativamente pequeña. “Antes del COVID éramos menos de 20 personas. Hoy estamos cerca de 60. Solo en la oficina de Dubái hay 13 nacionalidades diferentes”, detalla el CEO.

La diversidad cultural ha obligado también a repensar la forma en que la empresa se presenta al mundo. “Nuestra arquitectura de marca ahora es más abierta, más transversal y más internacional. El cambio no es solo el logo: es una narrativa de compañía”.

Asia-Pacífico, la nueva frontera

Si Oriente Medio ha sido el gran motor internacional de la empresa en la última década, el siguiente salto apunta hacia el otro lado del mapa: Asia-Pacífico.

Proactiv ya ha abierto una oficina en Singapur y planea desarrollar allí buena parte de su crecimiento en los próximos años. “Este año tenemos proyectos entre Manila, Hong Kong, Singapur e Indonesia”, señala Renna. “Nuestro objetivo es consolidar esa región como un nuevo pilar de la compañía”.

El mercado asiático presenta características muy distintas entre sí, lo que obliga a una estrategia gradual. “Singapur tiene un poder adquisitivo muy alto pero menos volumen. Manila o Indonesia tienen muchísimo público familiar. Cada mercado tiene sus particularidades, incluso religiosas o culturales, y hay que aprender a moverse en ellas”, dice Renna al respecto.

La compañía ha optado por una aproximación prudente. “No queremos tirarnos a la piscina de golpe. Estamos empezando con proyectos que ya nos han funcionado en otros países para entender cómo responde el público”.

Mientras tanto, Oriente Medio sigue siendo una región clave, aunque la inestabilidad geopolítica ha ralentizado algunos planes. “Es una zona muy joven, con muchas familias y un público muy activo. Cuando vuelva la estabilidad, volverá también el ritmo de crecimiento”, apunta el directivo.

El éxito se mide en sonrisas… y en entradas

Con más de 10 millones de espectadores acumulados y cerca de 2.000 espectáculos gestionados, medir el éxito de una empresa de entretenimiento no siempre es una cuestión puramente financiera. “Hay una forma muy simple de saber si algo funciona: ver al público disfrutar”, afirma Renna.

El CEO utiliza un ejemplo muy gráfico: el espectáculo sobre hielo Disney On Ice. “La gente no graba el espectáculo. Lo que graba es la reacción de sus hijos. Ves siete adultos acompañando a un niño y todos grabando su cara de emoción. Eso no tiene precio”.

Sin embargo, también existen indicadores más tangibles. La compañía ha triplicado su facturación global desde 2019 y el pasado ejercicio cerró cerca de los 70 millones de euros.

En cuanto a público, Proactiv vende actualmente entre millón y medio y dos millones de entradas al año. En los últimos tres ejercicios, la cifra acumulada ronda los cuatro millones. “Son muchísimas personas. Y cada una de ellas tiene que salir con la sensación de haber vivido algo especial”.

Entre grandes estrellas y artistas emergentes

Parte del crecimiento reciente de la compañía está ligado a la organización de conciertos internacionales de gran formato. Entre ellos figuran artistas como Michael Bublé o el compositor alemán Hans Zimmer. “Producir una gira así implica primero convencer al artista de que el mercado que propones es interesante para él”, explica Renna. En algunos casos la complejidad técnica es enorme. “Zimmer juega en otra liga. Para nosotros es un orgullo poder trabajar con artistas de ese nivel”, apunta.

La empresa también trabaja con figuras como Ludovico Einaudi o John Legend en distintos mercados internacionales. Pero no todo son superestrellas. Una parte importante del negocio consiste en detectar talentos con potencial antes de que den el salto global.

Un ejemplo reciente es el brasileño Pedro Sampaio, que ha debutado en España con conciertos en salas medianas. “En Brasil es un artista enorme, pero aquí no había venido nunca. Lo hemos traído a salas de unas 800 personas y las entradas se vendieron muy rápido”, explica Renna. “La idea es ir creciendo paso a paso”.

El entretenimiento que viene

Si hay algo que obsesiona a los operadores del sector es anticipar la próxima gran tendencia. Y Renna admite que nadie tiene todavía la fórmula mágica. En los últimos años, una de las corrientes más fuertes ha sido la de las experiencias inmersivas y las exposiciones interactivas. “Son formatos que combinan jugabilidad, interacción social y la posibilidad de compartirlo en redes”, explica. Proyectos como Mundo Pixar o Bubble Planet han demostrado el enorme potencial de ese modelo.

En la música en vivo, las tendencias globales también influyen. El auge de la música latina, impulsado por artistas como Bad Bunny, Karol G o Rosalía, ha transformado el mercado internacional. “Hace poco llenaron el Etihad Arena de Abu Dabi artistas como Enrique Iglesias, Jennifer Lopez o Ricky Martin. Eso demuestra cómo ciertas músicas trascienden fronteras culturales”.

El K-Pop también sigue presente, con fenómenos como BTS manteniendo un enorme tirón global.

A más largo plazo, Renna cree que tecnologías como la realidad virtual acabarán integrándose en el entretenimiento en vivo. “Llegará un momento en que te pongas unas gafas y estés literalmente dentro de un universo narrativo. Todavía no estamos ahí, pero llegará”.

África y América, horizontes de futuro

Cuando se le pregunta dónde quiere ver a Proactiv dentro de diez o quince años, Renna no duda: en la cresta de la próxima ola. “Me gustaría que fuéramos capaces de marcar tendencias en algunos formatos. Ser los primeros en detectar algo que luego otros sigan”.

En términos geográficos, la prioridad inmediata es consolidar Asia-Pacífico. Pero el mapa de expansión no termina ahí. “África será el continente más joven del mundo en 2050”, recuerda. Países como Kenia, Ghana o Nigeria empiezan a desarrollar infraestructuras para grandes espectáculos.

Otro mercado que la empresa mira con interés es Marruecos, aunque aún existen obstáculos logísticos. “Es un país muy joven y con mucho potencial, pero todavía faltan recintos adecuados para espectáculos familiares”.

La compañía tampoco descarta crecer mediante adquisiciones. “Lo hemos valorado muchas veces y hemos estado cerca de cerrar algunas operaciones. Si aparece el activo adecuado —una empresa o un recinto— lo estudiaremos”.

Mientras tanto, la misión sigue siendo la misma que hace 40 años: emocionar al público. “Al final todo se resume en eso”, concluye Renna. “Si la gente sale feliz de un espectáculo, todo lo demás viene después”.