Guillermo Domínguez

Cuesta pensar en un juguete que haya sabido envejecer tan bien como un coche de diez centímetros. Hot Wheels cumplirá sesenta años dentro de dos, y lo hará con una comunidad que incluye al niño que corre un coche por una pista naranja y al adulto que, treinta años después, cuelga una vitrina en el salón. Y también, cada vez más, al que se pone a construir un coche de verdad.

La gran final del Hot Wheels Legends Tour España y Portugal, celebrada el 19 y 20 de septiembre en el Circuito del Jarama, es la mejor foto de ese fenómeno. Organizada por Eurocrew y Mattel, superó las 20.000 personas, tras los 15.000 de MotorLand Aragón y los 17.500 del Circuito de Navarra.

Un juguete hecho para correr

Iker Zubiaur, Brand Manager de Hot Wheels para Iberia e Italia, recuerda que la marca nació en 1968, impulsada por Elliot Handler, marido de Ruth Handler, cofundadora de Mattel y creadora de Barbie. La clave estaba en el propósito: «Los coches normalmente eran para jugar en estático en el suelo», cuenta. «Lo que estaba buscando era un coche que realmente en pistas fuera el mejor.»

Esa obsesión por el rendimiento explica por qué la pista naranja se ha convertido en seña de identidad. Los primeros Hot Wheels eran coches de fantasía, y las réplicas de modelos reales llegaron algo después. Con los años, las licencias de fabricantes se multiplicaron. Hoy, según Zubiaur, prácticamente el 95% de los fabricantes están en la línea.

Del juguete al ecosistema

La pregunta de fondo es cómo conecta un coche en miniatura con un público más digital. Zubiaur lo tiene claro: la marca ha evolucionado más allá del objeto. «Hemos entrado en Live Events, también en todo el tema digital, con videojuegos, con contenido, con series exclusivas de Netflix«, explica. «Es como un ecosistema de marca que ha sabido evolucionar mucho.»

El objetivo, añade, es responder a dos audiencias a la vez: «Nuestro público más infantil, esos niños, y ese público adulto que ha crecido con la marca». Hot Wheels es una de las marcas más importantes del portfolio de Mattel, junto a Barbie y Fisher-Price, y su dirección cree que tiene recorrido por delante. «No hemos llegado a tocar techo«, asegura. «El cielo es el límite.»

Cultura de garaje como estrategia

El Legends Tour es la pieza más tangible de esa estrategia. Nació sobre tres pilares, autenticidad, creatividad y espíritu de garaje, y premia coches nacidos de la pasión y de un trabajo casi artesanal. En Estados Unidos va por su noveno año. En España, por el quinto: tres finales en Cartagena y las dos últimas en el Jarama. El ganador no solo se lleva el título, sino la opción de convertirse en el próximo coche en miniatura de Hot Wheels.

La final reunió cinco proyectos: el SEAT 600 JTR de Antonio Ortuño Alburquerque, el BMW Z3 2.8 de Jonathan Martínez Barrera, el Red Baron de Alberto Marzal Lázaro, el SEAT 127 de Hugo Astiz y el Citroën C15 de Adrián Pérez Téllez. El jurado lo integraban Mario Godoy, diseñador de producto de Hot Wheels, que viajó desde Los Ángeles expresamente; Alberto Tena, ganador nacional de 2025; el creador de contenido «Hache»; y Carlos García-Alcañiz, periodista de Car and Driver.

El 600 que lo tenía todo

Ganó el 600 de Ortuño, y la razón resume el concurso. Mantiene puertas, rejilla del motor y gran parte de la carrocería original de uno de los vehículos más reconocibles del automóvil español, y le añade un motor Suzuki Hayabusa de 1.340 cc y 200 CV. Está preparado para subidas de montaña, y lo construyó el propio Ortuño como homenaje a su hijo de cinco años, gran aficionado a Hot Wheels.

Según la organización, esa combinación de autenticidad, creatividad e historia personal es el espíritu del Legends Tour. Para una marca de consumo, es también un activo difícil de comprar. La campaña que mejor funciona es la que cuenta un fan de verdad.

Experiencias para toda la familia

El Jarama se planteó como un fin de semana de marca. Hubo talleres de personalización, exhibiciones en vivo y una tienda oficial con productos exclusivos. Como novedad de 2026, Hot Wheels llevó un F1 de tamaño real, celebró el 25 aniversario de Fast & Furious con réplicas de los modelos de las películas originales y un Toyota Supra, y presentó novedades de su línea Mattel Brick Shop. Ese público familiar convive con el aficionado a la customización y con el coleccionista, que es justo la mezcla que Zubiaur describe.

Leyendas globales, historias locales

La estrategia tiene también un escaparate internacional. Con «Challenge Accepted», Hot Wheels ha presentado a su primera Class of Legends: el cantante Maluma, la creadora de contenido Supercar Blondie (Alex Hirschi) y el futbolista Robert Lewandowski. Cada uno codiseñó un coche de la primera Colección Global Legends 2026, en escala 1:64. Maluma eligió un Toyota Land Cruiser FJ60, Supercar Blondie su Lamborghini Huracán LP 610-4, conocido como «Lucy», y Lewandowski un Porsche 911 GT1 de 1997.

La lógica es la misma que la del Legends Tour: una historia personal convertida en coche. La campaña incluye además contenidos en vídeo, una revista impresa propia (Hot Wheels Zine) y una donación de 100.000 dólares a la fundación de Maluma, El Arte de los Sueños. La colección se vende en preventa a través de Mattel Creations.

Camino al 60 aniversario

Hacia 2028, Zubiaur promete un hito. «Ya estamos empezando a planificar y a preparar», adelanta, porque la marca cree que será un momento clave y una oportunidad para devolver algo a los fans. Después, dice, vendrán el 65 y el 70, porque la intención es seguir «evolucionando y creciendo con la marca«.

Quizá ahí esté la clave de una marca que lleva casi seis décadas dando vueltas a la misma pista. Hot Wheels ha sabido que el niño que la descubre y el adulto que vuelve a ella son la misma persona con distinta edad. Y que a ambos les emociona lo mismo: un coche pequeño, rápido y con historia. En el Jarama, esa historia se llamaba Antonio Ortuño, tenía un hijo de cinco años y venía con 200 caballos.