El director general de la compañía para España y Portugal explica cómo está cambiando un mercado que, sumando todas las categorías, mueve en torno a 10.000 millones de euros al año: de la guerra de precios a la inteligencia artificial, pasando por el ahorro energético y la relación con el cliente después de la compra.

Por Guillermo Domínguez

Hubo un tiempo en que el electrodoméstico era una caja obediente. Se le daba una orden y la cumplía. Ese tiempo se acaba. En la casa española, el horno lee recetas, la lavadora calcula el agua y el frigorífico aprende cómo se usa. Al frente de Electrolux en España, Álvaro Ortiz de Lejarazu ve el cambio desde la primera fila, con un mercado que se ha enfriado y una competencia cada vez más agresiva en precio.

La conversación arranca con The Art of Hosting, el estudio de AEG presentado en IFA. Ahí aparece el primer dato llamativo: el 59% de los españoles cree que la forma de ser un buen anfitrión ha cambiado.

El anfitrión que quiere naturalidad y sufre por el asado

Para Ortiz de Lejarazu, el hallazgo no es que se reciba menos, sino que se recibe distinto. «Recibir en casa nos sigue gustando muchísimo, pero ya no lo vivimos igual», resume. Antes había «casi un protocolo»: la vajilla buena, el mantel, primero, segundo y postre. Ahora todo es más a su aire. En el conjunto de Europa, un 36% percibe un anfitrionaje más informal y un 27% más personal. Y España sigue siendo un país de puertas abiertas: el 54% invita a amigos o familia al menos una vez al mes.

El directivo destaca una paradoja del estudio. Siete de cada diez europeos valoran más al anfitrión que hace las cosas a su manera. Sin embargo, el 59% reconoce sentir presión para que todo salga perfecto. «O sea, queremos naturalidad, pero nos sigue agobiando que se nos pase el asado o que algo no salga como esperamos», explica.

Ahí ve su oportunidad: si el electrodoméstico quita peso, el anfitrión se dedica a sus invitados. «De eso va The Art of Hosting en IFA», resume.

Del aparato que obedece al asistente que ayuda

La segunda pregunta va al corazón del cambio tecnológico: ¿deja el electrodoméstico de ser un simple aparato? La respuesta es afirmativa. «Toda la vida el electrodoméstico ha hecho lo que tú le decías: programa, temperatura, tiempo, y punto. Ahora empieza a ayudarte a hacerlo bien.»

Lo ilustra con ejemplos concretos. El horno con pantalla CookSmart Touch guía mientras se cocina. Las lavadoras calculan agua, energía y duración del ciclo según la ropa. Los lavavajillas con QuickSelect dejan elegir entre acabar rápido o gastar menos, sin entender de programas. Y en IFA la compañía enseñó OnePot Pasta, una placa de inducción que prepara la pasta de principio a fin en un solo paso y en solo 15 minutos.

El beneficio, insiste, se nota sobre todo con invitados: «Si el horno controla la cocción, puedes estar en la mesa y no en la cocina pendiente del reloj». Y lo remata con una frase que podría ser el lema de la compañía: «el mejor asistente es el que está ahí para hacerte la vida más fácil sin que lo notes».

Una revolución, pero «estamos al principio»

¿Es la inteligencia artificial una revolución para el sector? Ortiz de Lejarazu no duda, aunque matiza: «Yo creo que sí es una revolución, pero estamos al principio.»

Lo que ya funciona, asegura, es muy potente. Casi todos buscamos las recetas en internet y luego no sabemos qué hacer con el horno. AI TasteAssist lo resuelve: desde la app de AEG se envía la receta al horno, que la lee, entiende tiempos y temperaturas, distingue carne de pescado y configura los ajustes. CamCook va más lejos: lleva una cámara dentro y, con IA, reconoce el plato y aprende las preferencias del usuario, por ejemplo cuánto le gusta de dorado. Los primeros hornos con CamCook llegan a las tiendas con AEG y Electrolux.

Hay un efecto colateral que el directivo subraya: TasteAssist recomienda a menudo programas con vapor o más eficientes. «Mucha gente está descubriendo funciones que tenía en su horno y nunca había tocado, y de paso gasta menos.»

Para medir cuánto recorrido queda, ofrece una cifra de la propia compañía: entre un 15 y un 20% de las unidades vendidas en España tienen ya conectividad o funciones avanzadas. La condición para dar el salto, dice, es clara: «La IA tiene que ser fácil, tiene que funcionar bien y la gente tiene que fiarse de ella. Eso lleva su tiempo.»

Aparatos que se anticipan y que mejoran con el tiempo

La IA llegará a todas las categorías. En frío, AI CoolAssist® aprende cómo se usa el frigorífico y ajusta la temperatura para que la comida aguante mejor y se gaste menos energía. La lavadora decide sola cuánta agua necesita. Y los hornos van camino de saber qué se cocina y cuándo está listo.

Hay además un cambio de fondo: el producto ya no se congela el día de la compra. Muchos hornos nuevos se actualizan a distancia, lo que ha permitido añadir funciones después de la venta, como Pizza Oven, que imita las condiciones de un horno de pizzería.

¿Y el riesgo de complicar lo sencillo? «El riesgo que dices existe, claro», admite. Su receta es introducir solo funciones que aporten valor real. Recuerda que la mayoría de la gente mira recetas en internet, y la tecnología debe ayudar en un hábito establecido, no imponer uno nuevo.

Un mercado que se enfría: más unidades, menos valor

Tras un 2025 positivo, 2026 ha cambiado el tono. Según datos de APPLiA España, el año pasado cerró con un 7,9% más en facturación, hasta los 2.155 millones de euros en línea blanca, y un 6,5% más en unidades. Este año el ritmo ha bajado: de enero a agosto, en torno a un +0,9% en facturación y un +1,8% en unidades.

Ortiz de Lejarazu se agarra a lo positivo: «Lo bueno es que seguimos creciendo en unidades, y en un mercado que es sobre todo de reposición eso no es poca cosa.» Pero reconoce el reverso. Las unidades crecen más que la facturación, lo que significa que el precio medio baja «porque hay muchísima competencia, sobre todo en la gama de entrada».

Esa foto coincide con la previsión del grupo a principios de año: demanda plana en Europa. Aun así, AEG y Electrolux han mejorado su posición en el continente, en mercado y en precio, sobre todo gracias a la cocina de integración. Para el cierre del año, el director general confía en Black Friday y Cyber Monday, que «pesan mucho en la facturación», y asegura que trabajan «en planes muy potentes» con los clientes.

El consumidor que paga si entiende lo que gana

¿Dónde está la frontera entre precio, calidad, diseño, eficiencia y tecnología? Ortiz de Lejarazu rechaza la idea misma de frontera. El español mira el precio, «por supuesto, como cualquiera con la situación que tienen muchas familias», pero si ve claro lo que gana, paga algo más: porque ahorra, porque dura más, porque es cómodo o porque queda bien. «Lo que no paga es una tecnología que no entiende.»

El mercado, observa, se ha partido en dos: quien compra por precio y quien busca algo más. Y el diseño pesa cada vez más: con las cocinas abiertas al salón, el horno o la placa se ven y forman parte de la casa. De ahí el trabajo en acabados mate y en placas SaphirMatt®, más resistentes a los arañazos.

Sobre si crece el segmento premium en España, el directivo opta por la prudencia: prefiere no dar una cifra que no tenga contrastada. Sí afirma que en Europa la compañía gana terreno en categorías de más valor, como la integración.

El ahorro, contado en euros

El gran reto pedagógico del sector es convencer de que un aparato eficiente puede costar más al comprarlo y menos a lo largo de su vida. ¿Está concienciado el consumidor? «Bastante más que hace unos años», responde, en parte por el disparo de la factura de la luz. «Pero suficiente, no.»

Su propuesta es cambiar el lenguaje. «Es clave hablar en euros», defiende, porque una clasificación energética, por sí sola, dice poco a mucha gente. En la tienda online aeg.es, cada producto indica el ahorro energético frente a otro de etiqueta inferior. En algunos casos, ese ahorro a lo largo de la vida útil llega a ser del 90% de lo que cuesta el propio aparato.

El director general habla aquí desde la experiencia: «Yo he pasado toda mi vida en ventas y sé lo que cambia una compra cuando el vendedor te lo explica bien». La responsabilidad, subraya, es compartida entre fabricantes, tiendas y administración. «La gente quiere ahorrar; lo que hace falta es contárselo claro.»

Sostenibilidad: el 85% está en el uso

El grupo calcula que aproximadamente el 85% de su huella de carbono procede de la fase de uso. «Ese 85% lo explica casi todo», resume Ortiz de Lejarazu, y de ahí su prioridad: aparatos que gasten menos energía y menos agua.

Los datos que aporta apuntan en esa dirección. Las emisiones ligadas al uso de los productos han bajado un 33% respecto a 2021. En las fábricas, la reducción es del 45% en el mismo periodo, y un 23% de los materiales empleados es ya acero y plástico reciclado.

Entre fabricar mejor, cambiar hábitos o alargar la vida útil, elige: «Si tuviera que quedarme con una, me quedo con hacer productos más eficientes y de mayor durabilidad. Es lo que depende de nosotros y funciona, aunque el usuario no haga nada especial.» Los hábitos suman, pero con ayuda de la tecnología: si el horno propone un programa de vapor que gasta menos, se elige lo eficiente «casi sin darte cuenta».

Del producto a la relación permanente

Otra línea estratégica del grupo es el valor durante toda la vida del producto. «Yo creo que va por ahí, sí. De hecho, es uno de los pilares de la estrategia del grupo», afirma. Quieren ser los mejores del sector en satisfacción del cliente, y eso, añade, no se juega solo el día de la compra.

En la práctica, significa actualizaciones remotas, como Pizza Oven, y diagnóstico remoto. Este último empezó a probarse en 2025 en algunos mercados europeos y en los nórdicos ya evita visitas innecesarias del técnico, porque permite saber si el fallo está en la app, en la conexión o en el aparato.

Con una condición: que el cliente lo vea como algo que le aporta, «no como algo que le cobramos». Y un ejemplo cotidiano: «Si el técnico viene sabiendo ya lo que tiene tu lavadora y con la pieza en la mano, eso se valora, y mucho.»

La amenaza: el precio, no la competencia

¿Cuál es hoy la principal amenaza para los fabricantes europeos? «La presión en precio, sin duda.» Llegan marcas nuevas con propuestas centradas en los precios más bajos, y eso «le está quitando valor al mercado». La competencia en sí, matiza, no le preocupa porque obliga a mejorar. «Lo peligroso sería contestar solo bajando precios y dejando de invertir en innovación.»

Reconoce que los costes importan y que el grupo hace un gran esfuerzo en eficiencia y en reorganizar sus fábricas a escala global. Pero defiende que competir no es solo cuánto cuesta fabricar una lavadora: buena parte de lo que AEG y Electrolux venden en Europa se produce en plantas europeas, y la cercanía da agilidad en entregas, reacción y lanzamientos. Además, diseñan «pensando en cómo vive y cocina la gente aquí».

España, laboratorio dentro de un grupo global

Con presencia en unos 120 mercados, el reparto de papeles es nítido. El grupo aporta escala, tecnología e inversión; la filial española, el conocimiento del cliente, de la distribución y del mercado. El equipo local decide qué gama se trae, cómo se cuenta y cómo se trabaja con cada cliente.

Y el peso de España no es menor: «España pesa mucho para el grupo en Europa«. Es de los mercados más grandes del sur y su consumidor se apunta rápido a lo nuevo en diseño, conectividad o eficiencia, lo que lo convierte en «un buen sitio para lanzar cosas». Por eso tiene sentido que The Art of Hosting incluya datos propios del país: «No todos los europeos cocinamos ni recibimos igual.»

Cinco años después

Mirando adelante, Ortiz de Lejarazu dibuja un horizonte en el que la tecnología se vuelva invisible. «Me gustaría que ya no habláramos de ‘electrodomésticos inteligentes’, porque lo serían todos y nadie tendría que leerse un manual.» Imagina que cocinar bien no dependa de tener mano en la cocina y que «un horno que alguien compra hoy funcione mejor dentro de cinco años que el día que lo estrenó». Y que se elija lo eficiente «porque es lo más cómodo, no porque haya que hacer un esfuerzo».

Para la compañía, la ambición es concreta: ser la referencia en satisfacción del cliente y que AEG y Electrolux hayan ganado cuota en las categorías que más importan.

Lo que quita el sueño y lo que ilusiona

Al frente de Electrolux en España, su principal preocupación es un sector que se enzarce solo en precio. «Cuando pasa eso perdemos todos: el fabricante, la tienda y también el cliente, que al final tiene menos novedades y peor servicio». A ello suma un contexto incierto que obliga a moverse rápido.

Lo que más le ilusiona es su gente: «auténticos expertos en lo suyo», muchos con varias transformaciones a la espalda. «No se asustan con los cambios, saben cómo afrontarlos.» Y lo enlaza con la historia de la casa: «En más de cien años de historia, Electrolux ha sabido reinventarse una y otra vez«.