Guillermo Domínguez

Finlandia no se promociona como un parque temático ni como un destino de consumo rápido. No lo necesita. En un momento en el que el turismo internacional empieza a cuestionarse a sí mismo —la saturación, la pérdida de identidad, la huella medioambiental…—, el país nórdico ha decidido ir a contracorriente. O, mejor dicho, seguir siendo fiel a sí mismo. De cara a 2026, Visit Finland centra su estrategia en algo tan poco tangible como poderoso: su estilo de vida. Una forma de estar en el mundo que, no por casualidad, ha situado a los finlandeses como los habitantes más felices del planeta en los informes internacionales de los últimos años.

“Nosotros no hablamos de felicidad como un eslogan”, explica David Campano, Country Manager de Visit Finland en España e Italia, que es la agencia gubernamental encargada de la promoción turística del país. “Hablamos de una manera de vivir muy conectada con la naturaleza, con la sencillez, con el equilibrio. Y eso, al final, se nota”, añade.

Campano lleva ocho años trabajando el mercado español y ha sido testigo de un cambio profundo en la percepción de Finlandia como destino. De ser un país asociado casi exclusivamente al invierno, Papá Noel y las auroras boreales, ha pasado a posicionarse como un lugar para viajar todo el año, especialmente en verano, cuando el termómetro marca entre 20 y 25 grados y los días se estiran hasta parecer infinitos. Es lo que ahora se denomina coolcation: vacaciones sin sofocos, lejos del calor extremo del sur de Europa.

Pero antes de hablar de cifras, Campano insiste en el contexto. Finlandia es un país de apenas 5,5 millones de habitantes —menos que la Comunidad de Madrid— y con un 70% de su territorio cubierto por bosques. “Eso te da una densidad de población bajísima, una sensación de libertad brutal. Poco agobio, mucho espacio, mucho contacto con la naturaleza. Eso forma parte del ADN finlandés”, subraya.

No es una pose ni una moda. La sostenibilidad, en Finlandia, no se ha añadido al discurso turístico: estaba antes. “No es algo pasajero. Es la forma de vida. Las generaciones futuras saben que van a vivir de lo que ellos dejen”, apunta Campano. De ahí que Visit Finland haya tenido relativamente fácil implantar sellos de calidad y sostenibilidad en empresas y destinos. Existe una cogobernanza real entre comunidades locales, instituciones y sector privado. Un modelo muy distinto al español, reconoce, pero extraordinariamente eficaz.

La sauna como centro social

Si hay un elemento que sintetiza esa forma de vida es la sauna. Una palabra finlandesa con más de dos siglos de historia y una presencia casi obscena en el país: tres millones de saunas para 5,5 millones de personas. “Todo el mundo tiene sauna. En Helsinki, por normativa, los edificios de viviendas tienen que tener una”, explica Campano.

La sauna no es solo bienestar físico. Es cultura, igualdad y comunidad. “Era el lugar más limpio de la casa. Allí se producía todo: nacimientos, defunciones… Y hoy sigue siendo un centro social. Puedes ver al presidente de Finlandia compartiendo una sauna pública con cualquier ciudadano. Eso dice mucho de cómo es esta sociedad”.

Una sociedad que vive de cara a sus 190.000 lagos, donde la idea de tener una cabaña con sauna junto al agua no es un lujo, sino casi una extensión natural del hogar. Ahí encaja perfectamente el relato que Visit Finland quiere trasladar: bienestar auténtico, sin artificios, basado en lo esencial.

Cuatro regiones, cuatro almas

El país se articula en cuatro grandes regiones turísticas. La región de Helsinki, urbana y costera, moderna, de diseño y arquitectura vanguardista. La Costa y el Archipiélago, al oeste y suroeste. La Región de los Lagos, el corazón boscoso del país. Y Laponia, el Ártico finlandés, que es lo más exótico para el mercado español.

Laponia sigue siendo un gran reclamo, pero Campano insiste en matizar tópicos. “Las auroras boreales se ven unas 200 noches al año. No es solo diciembre. Desde agosto hasta abril”. Y tampoco es un lugar permanentemente helado: en verano se alcanzan temperaturas de 20-25 grados. “Es como un Canadá en pequeño”, resume.

El reto, explica, es diversificar. “Mi trabajo en el B2B con los turoperadores es enseñarles que hay mucho más allá de Rovaniemi. Es como decir que Andalucía es solo Málaga”. Poco a poco, el mensaje cala. Hoy ya se ofrecen experiencias más auténticas con Papá Noel —presente los 365 días del año— lejos del enfoque de parque de atracciones.

Crecer sin masificarse

Las cifras acompañan. En 2025, Finlandia ha batido su récord de pernoctaciones españolas, superando las 200.000. En agosto, el crecimiento ha sido del 30% respecto a 2024. España, que en 2019 era el octavo mercado mundial en invierno, es hoy el tercero en llegadas totales, por delante incluso de chinos y estadounidenses.

Pero Campano huye del triunfalismo. “A mí no me miden por el número de turistas. No queremos más por querer más. Queremos repartir mejor, que todos los municipios se lleven una parte”.

Finlandia es un país fácil para el viajero: seguro, fiable, bien señalizado, con excelentes infraestructuras y un nivel de inglés altísimo. Y aunque existe el cliché de que los finlandeses son fríos, Campano lo desmonta rápido: “Saben disfrutar de la vida. Mucho”.

Gastronomía honesta y de proximidad

Otro de los pilares del relato es la gastronomía. “Sorprende mucho, porque la expectativa no es alta, sobre todo viniendo de un país como España”, reconoce. Pero Finlandia ha construido una cocina basada en producto fresco, de cercanía y con una conciencia medioambiental real.

Hay huerta, hay estrellas Michelin, hay presencia en foros como Madrid Fusión. Todo se recicla, el compostaje es real, no cosmético. “Le compran al productor que está a cinco kilómetros. Eso es proximidad de verdad”.

El reno es el cerdo de Finlandia: se aprovecha todo, con un respeto absoluto al animal y ligado a la cultura sami, especialmente en Laponia. Los sami, de hecho, cuentan con un parlamento propio en Finlandia, algo único en Europa. “Hay un respeto enorme por su cultura”.

En la mesa aparecen estofados de reno, salmón a la brasa, bayas, setas, arándanos, mermeladas caseras. Sabores limpios, honestos, ligados al entorno. No es cocina de artificio, es cocina de territorio.

Cultura, deporte y modernidad

La ciudad de Oulu será Capital Europea de la Cultura en 2026, con una programación muy vinculada al mundo sami y a la identidad local. Helsinki, con apenas un millón de habitantes, es una capital de diseño, vanguardia y arquitectura. La biblioteca Oodi, inaugurada como regalo del Estado por la independencia, es uno de sus grandes símbolos.

Finlandia también es deporte: hockey sobre hielo por encima del fútbol, rally, actividades en la nieve, rutas de trekking y ciclismo. Desde conducir sobre hielo hasta paseos en trineo con huskies en paisajes que parecen irreales.

Y todo ello en un país tecnológicamente puntero, con Nokia como símbolo de su salto al futuro, ya trabajando en el 6G, y con grandes avances en salud y tecnología.

El lujo de lo sencillo

Sí, Finlandia no es barata. El alcohol lo controla el Estado, una cerveza puede costar nueve euros. Pero dentro de los países nórdicos es el destino más asequible. “El nivel de vida no es el de España, pero lo que te llevas es otra cosa”, resume Campano.

Y esa “otra cosa” es, precisamente, lo que Visit Finland quiere contar en 2026: que viajar a Finlandia no es solo ver paisajes espectaculares, sino asomarse a una forma de vivir más tranquila, más consciente y, quizá por eso, más feliz. Un lujo cada vez más escaso.